#45 Les visiteurs ne sont pas la seule cible d'un territoire
En bref : une marque de territoire ne s'adresse pas seulement aux visiteurs. Elle parle à sept publics : quatre publics de base décrits par Philip Kotler en 1993 (les visiteurs, les habitants et les actifs, les entreprises et les investisseurs, les marchés d'export) et trois publics relais (les relais et prescripteurs, les financeurs et décideurs, les acteurs internes). Chacun se convainc par un ressort dominant : l'émotion (pathos), la crédibilité (ethos) ou la preuve (logos).
Qu'est-ce qu'une marque de territoire ?
Une marque de territoire est l'ensemble des promesses, des preuves et des récits qui permettent à un lieu (commune, intercommunalité, région, île, destination) d'être identifié, choisi et recommandé par ses différents publics.
C'est la définition qu'Agence Alps retient dans son travail. Quand on dit « marque de territoire », on pense visiteurs. On part sur le triptyque inerte, logo, titre et accroche publicitaire que les élus adorent montrer à leurs édiles prouvant que le territoire avance.
C'est en réalité seulement un public sur quatre. Et ce n'est pas le seul à décider si votre territoire est attractif.
Quels sont les quatre publics de base d'une marque de territoire ?
Philip Kotler et ses coauteurs ont posé quatre publics dans Marketing Places, paru en 1993, un ouvrage à (re)lire pour y retrouver des segments de population beaucoup plus détaillés : les visiteurs, les habitants et les actifs, les entreprises et les investisseurs, et les marchés d'export. Chacun cherche autre chose dans un territoire et ne se convainc pas de la même façon.
Le tableau ci-dessous résume ce que chaque public attend et le ressort qui le convainc en priorité. Le dosage entre émotion, crédibilité et preuve est la lecture d'Agence Alps, pas une donnée issue d'une étude.
Public | Ce qu'il attend du territoire | Ressort dominant |
Visiteurs | Un lieu qui donne envie : une image, une expérience, une promesse | Émotion (pathos) |
Habitants et actifs | Des services, un travail, un cadre de vie | Crédibilité (ethos) |
Entreprises et investisseurs | Des faits : du foncier, une administration qui répond vite, des chiffres | Preuve (logos) |
Marchés d'export | Une réputation d'ensemble, construite sur la durée | Crédibilité et preuve (ethos et logos) |
 | Que cherchent les visiteurs dans une marque de territoire ?Les visiteurs (touristes, clientèles d'affaires et d'événements) choisissent d'abord un lieu qui donne envie : on les convainc avec une image et une expérience. C'est le public que tout le monde voit, celui auquel pensent spontanément les campagnes de marque. Il répond avant tout à l'émotion. Mais celui qu'on voit le plus n'est pas le seul. |
Pourquoi les habitants et les actifs sont-ils un public à part entière ?Les habitants et les actifs sont ceux qu'un territoire veut retenir ou faire venir, dont les étudiants et les jeunes diplômés, dont le départ est un vrai test. Ils se retiennent avec des services, un travail et un cadre de vie. Surtout, ils jugent la marque sur ce qu'ils vivent chaque jour, pas sur ce qu'on leur dit. Pour eux, c'est une affaire de crédibilité. |  |
 | Que veulent les entreprises et les investisseurs ?Les entreprises et les investisseurs (employeurs, créateurs, porteurs de projet, promoteurs) se rassurent avec des faits : du foncier disponible, une administration qui répond vite, des chiffres. Une belle image ne suffit pas à convaincre une entreprise de s'implanter. Ce public attend des preuves. |
Comment se construit la réputation d'un territoire à l'export ?Les marchés d'export sont les marchés extérieurs où le territoire fait connaître ses filières et ses produits. Ils se conquièrent avec une réputation d'ensemble, construite sur la durée. Vue de loin, la notoriété réelle peut n'avoir rien à voir avec celle qu'on se prête : tout se joue sur la crédibilité et sur la preuve. |  |
Quels sont les trois publics relais d'une marque de territoire ?
Autour des quatre publics de Kotler, la lecture d'Agence Alps en ajoute trois, qu'on oublie souvent de compter :
Les relais et prescripteurs : médias, tour-opérateurs, agences, organisateurs. Ils racontent le territoire à votre place.
Les financeurs et décideurs : élus, État, Région, Europe, Afrique. Ils attribuent budgets et classements.
Les acteurs internes : socioprofessionnels, associations, agents. Ils portent la marque au quotidien, ou la contredisent.
Ces trois publics ne sont pas vos clients finaux. Ils décident de la suite. Cette extension est une lecture d'Agence Alps, pas une typologie validée.
Que sont le pathos, le logos et l'ethos d'Aristote ?
Aristote a formulé trois moyens de convaincre pour un orateur, au IVe siècle avant notre ère, dans sa Rhétorique :
Le pathos : l'émotion suscitée chez l'auditoire.
Le logos : la preuve, l'argument rationnel.
L'ethos : la crédibilité de celui qui parle.
Comment appliquer pathos, logos et ethos à un territoire ?
Chaque public demande un autre dosage. Appliqué à un territoire, cela donne un carré d'application : les visiteurs répondent d'abord à l'émotion. Les habitants jugent la marque sur ce qu'ils vivent, c'est une affaire de crédibilité. Les entreprises et les investisseurs veulent des preuves. Les marchés d'export achètent une réputation, faite de crédibilité et de preuves.
Dans les angles de ce carré, un angle qui s'oublie et le message boite. L'émotion sans preuve promet sans convaincre. La preuve sans émotion informe sans donner envie. La crédibilité seule se présente, sans rien dire.
Pourquoi l'ethos est-il le plus difficile à maîtriser pour un territoire ?
Dans la Rhétorique, l'orateur est seul à parler. Un territoire, lui, a des centaines de voix : habitants, entrepreneurs, associations, agents, élus, visiteurs de retour chez eux. L'ethos d'un territoire ne se décrète donc pas depuis la collectivité. Il se partage entre tous ceux qui parlent du lieu.
Les habitants et les acteurs internes ne sont donc pas un public parmi d'autres : ce sont aussi les porte-parole de la marque. Une marque qui parle bien aux visiteurs et que ses propres habitants ne reconnaissent pas perd sa crédibilité là où elle en a le plus besoin.
Comment choisir à quel public parler en premier ?
Un même message pour sept publics risque de n'en convaincre aucun. Le travail commence par choisir, en quatre étapes :
Lister les sept publics du territoire.
Choisir le public auquel on parle d'abord.
Choisir le mélange d'émotion, de preuve et de crédibilité adapté à ce public.
Identifier qui porte la parole auprès de lui.
Un test simple : reprenez votre dernière présentation de marque et soulignez à qui elle s'adresse. Sur ces sept publics, combien en trouvez-vous ?
Enfin, les publics se chevauchent : un visiteur peut devenir habitant, puis investisseur, et un chiffre peut émouvoir autant qu'une image.
Questions fréquentes sur les marques de territoire
À qui s'adresse une marque de territoire ?
À sept publics : quatre publics de base (visiteurs, habitants et actifs, entreprises et investisseurs, marchés d'export) et trois publics relais (relais et prescripteurs, financeurs et décideurs, acteurs internes).
Qui a défini les quatre publics d'une marque de territoire ?
Philip Kotler et ses coauteurs, dans l'ouvrage Marketing Places, publié en 1993. Les trois publics relais sont une extension proposée par Agence Alps.
Une marque de territoire sert-elle seulement le tourisme ?
Non. Les visiteurs ne forment qu'un des quatre publics de base. Les habitants, les entreprises, les investisseurs et les marchés d'export jouent un rôle tout aussi décisif dans l'attractivité d'un territoire.
Qu'est-ce que l'ethos pour un territoire ?
C'est sa crédibilité. Elle ne dépend pas d'un seul porte-parole : elle se construit entre tous ceux qui parlent du lieu, habitants, entrepreneurs, associations, agents et élus.
Pourquoi un même message ne peut-il pas convaincre tous les publics ?
Parce que chaque public se convainc par un ressort dominant différent : l'émotion pour les visiteurs, la crédibilité pour les habitants, la preuve pour les entreprises et les investisseurs, la crédibilité et la preuve pour les marchés d'export.
À vous de jouer
Sur votre territoire, quel public est le grand oublié ? Dites-le en commentaire : un seul public, et pourquoi.
Agence Alps est une agence de marketing et de stratégie basée à Saint-Leu, à La Réunion, qui travaille des Alpes à l'Afrique australe et à l'océan Indien.
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